Die Verkehrsauffassung beschreibt, wie die angesprochenen Verbraucher oder Unternehmen eine Werbeaussage oder Produktdarstellung verstehen. Im Wettbewerbsrecht ist sie der Maßstab für die Frage, ob Werbung irreführend ist. Es kommt nicht darauf an, was das werbende Unternehmen gemeint hat, sondern wie die Zielgruppe die Aussage auffasst.
Welches Verbraucherleitbild gilt?
Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs und des BGH ist auf einen durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher abzustellen. Wendet sich Werbung an eine bestimmte Gruppe, etwa an Fachleute, Unternehmer, ältere Menschen oder Jugendliche, kommt es auf ein durchschnittliches Mitglied dieser Gruppe an. Besonders schutzbedürftige Gruppen werden stärker geschützt.
Wie wird die Verkehrsauffassung festgestellt?
Meist durch das Gericht selbst. Richter gehören zum angesprochenen Verkehrskreis, wenn sich Werbung an die Allgemeinheit richtet, und können das Verständnis dann aus eigener Sachkunde beurteilen. Bei Fachkreisen oder Zweifelsfällen kann eine Verkehrsbefragung durch ein Meinungsforschungsinstitut eingeholt werden. Maßgeblich ist immer der Gesamteindruck der Werbung, einschließlich Bildern, Gestaltung und Kontext.
Was gilt bei mehrdeutigen Aussagen?
Kann eine Aussage auf verschiedene Weise verstanden werden und ist eine dieser Deutungen falsch, muss der Werbende sie sich zurechnen lassen, wenn ein nicht unerheblicher Teil der Angesprochenen sie so versteht. Unternehmen sollten mehrdeutige Formulierungen deshalb vermeiden.
Ein Beispiel: Ein Vermittler wirbt mit „Ihr unabhängiger Versicherungsberater“. Durchschnittliche Verbraucher verstehen das so, dass er an keinen Versicherer gebunden ist und keine Provisionen erhält. Ist er Vertreter oder erhält er Courtage, ist die Aussage irreführend. Die Bezeichnung „Versicherungsberater“ ist außerdem für Honorarberater nach § 34d Abs. 2 GewO reserviert.
Wo spielt die Verkehrsauffassung eine Rolle?
Bei der irreführenden Werbung, bei Spitzenstellungsbehauptungen wie „der günstigste Tarif“, bei Werbung mit Testergebnissen, bei der Abgrenzung von Werbung und redaktionellen Inhalten und bei der Frage, ob eine Information wesentlich ist.
Was sollten Unternehmen beachten?
Werbung aus Sicht der Zielgruppe lesen, mehrdeutige Begriffe vermeiden und Statusangaben genau wählen. Grundlagen unter UWG.