Finfluencer sind Personen, die in sozialen Medien wie Instagram, TikTok oder YouTube über Geldanlage, Finanzprodukte oder Versicherungen sprechen. Viele haben große Reichweiten, gerade bei jüngeren Menschen. Sobald sie konkrete Produkte empfehlen, dafür Geld erhalten oder selbst vermitteln, gelten für sie dieselben rechtlichen Regeln wie für andere Marktteilnehmer.
Wann ist ein Beitrag Werbung?
Wenn der Finfluencer eine Gegenleistung erhält, etwa Geld, Provisionen über Affiliate-Links oder kostenlose Produkte, oder wenn er eigene Angebote bewirbt. Kommerzielle Inhalte müssen nach § 5a Abs. 4 UWG als Werbung erkennbar sein. Bloßes Verlinken ohne Kennzeichnung kann eine unzulässige Schleichwerbung sein und von Mitbewerbern oder Verbänden abgemahnt werden.
Braucht ein Finfluencer eine Erlaubnis?
Wer konkrete Finanzinstrumente auf die persönliche Situation eines Zuschauers zugeschnitten empfiehlt oder Geschäfte vermittelt, betreibt unter Umständen erlaubnispflichtige Anlageberatung oder Anlagevermittlung. Allgemeine Erklärungen und Meinungen sind dagegen erlaubnisfrei. Die Grenze ist fließend, etwa bei Aufrufen wie „Kauft jetzt diese Aktie“ in Verbindung mit einem Link zum Broker.
Welche Offenlegungspflichten gelten?
Wer Empfehlungen zu bestimmten Wertpapieren veröffentlicht, muss nach der Marktmissbrauchsverordnung (Art. 20 MAR) die Empfehlung objektiv darstellen und Interessenkonflikte offenlegen, etwa eigene Positionen in der empfohlenen Aktie oder Vergütungen des Emittenten. Verstöße können die BaFin mit Bußgeldern ahnden. Die BaFin hat ihre Erwartungen an Finfluencer in einem Factsheet zusammengefasst (mehr dazu).
Ein Beispiel: Ein Finfluencer stellt ein Depotmodell mit einem bestimmten Neobroker vor und erhält für jede Depoteröffnung 50 Euro. Er muss das Video als Werbung kennzeichnen. Empfiehlt er zugleich eine Aktie, die er selbst hält, muss er auch das offenlegen.
Welche Risiken haben Vermittler, die mit Finfluencern arbeiten?
Unternehmen haften für Werbung, die in ihrem Auftrag verbreitet wird, wettbewerbsrechtlich in der Regel mit. Wer Inhalte vorgibt oder vergütet, sollte daher vertraglich regeln, welche Aussagen erlaubt sind, wie gekennzeichnet wird und wer bei Verstößen haftet. Versicherungsvermittler müssen außerdem darauf achten, dass Finfluencer keine erlaubnispflichtige Vermittlung für sie übernehmen.
Was sollten Finfluencer und Vermittler beachten?
Werbung kennzeichnen, Vergütungen offenlegen, keine individuellen Empfehlungen ohne Erlaubnis geben und Kooperationen schriftlich regeln. Mehr dazu im Ratgeber Social Media und Wettbewerbsrecht.