Ein kurzer Anruf bei einem Lead, einem früheren Kunden oder einem empfohlenen Kontakt – und wenige Tage später liegt eine Abmahnung wegen Cold Call im Postfach. Für Versicherungsvermittler, Handelsvertreter und Strukturvertriebe ist das kein theoretisches Risiko: Telefonwerbung ohne nachweisbare, vorherige Einwilligung ist ein Per-se-Verstoß gegen das UWG – nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG stets eine unzumutbare Belästigung. Es drohen Unterlassungsansprüche von Mitbewerbern und Bußgelder der Bundesnetzagentur bis zu 300.000 € (§ 20 UWG). Dieser Beitrag zeigt beide Seiten – die der Abgemahnten und die der geschädigten Makler.
Wann ein Anruf zum Wettbewerbsverstoß wird
Der Maßstab steht in § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Danach gilt: Verbraucher dürfen zu Werbezwecken nur nach vorheriger ausdrücklicher Einwilligung angerufen werden. Bei sonstigen Marktteilnehmern (B2B) genügt eine mutmaßliche Einwilligung – an die die Rechtsprechung allerdings hohe Anforderungen stellt; ein bloß abstraktes wirtschaftliches Interesse reicht nicht.
Entscheidend ist: Die Beweislast für die Einwilligung trägt stets der Anrufer, nicht der Angerufene. Seit dem 1. Oktober 2021 verlangt § 7a UWG zusätzlich, die Einwilligung angemessen zu dokumentieren und fünf Jahre aufzubewahren. Wichtig für arbeitsteilige Vertriebe: Diese Pflicht trifft nicht nur das ausführende Call-Center, sondern auch den Auftraggeber. § 7 Abs. 2 UWG ist ein Per-se-Verbot – liegt keine Einwilligung vor, ist der Anruf verboten, ohne Einzelfallabwägung und ohne „war ja nur ein kurzes Gespräch“.
Abmahnung wegen Cold Call erhalten?
„Werbung“ – vom BGH bewusst weit ausgelegt
Viele unterschätzen, wie weit der Begriff Werbung reicht. Der BGH versteht darunter – nach Art. 2 lit. a der Richtlinie 2006/114/EG – jede Äußerung mit dem Ziel, den Absatz zu fördern, auch die bloß mittelbare Absatzförderung. Drei Entscheidungen zeigen die Reichweite:
- Eine Kundenzufriedenheitsbefragung, die zusammen mit einer Rechnung per E-Mail verschickt wird, ist Werbung (BGH, Urt. v. 10.07.2018 – VI ZR 225/17).
- Eine Empfehlungs- bzw. „Tell-a-friend“-Mail über eine Weiterempfehlungsfunktion ist Werbung des Unternehmens (BGH, Urt. v. 12.09.2013 – I ZR 208/12).
- Selbst eine automatische Bestätigungs- bzw. No-Reply-Mail mit Werbezusatz ist unzulässige Werbung (BGH, Urt. v. 15.12.2015 – VI ZR 134/15).
Die Botschaft ist eindeutig: Nahezu jeder Akquisekontakt ist „Werbung“ – und damit ohne Einwilligung angreifbar. Auch der Online-Kommentar von RA Omsels (omsels.info) betont diesen weiten, an der mittelbaren Absatzförderung orientierten Werbebegriff.
Datenschutz schützt nicht: das BVerwG zur Kaltakquise
Wer hofft, fehlende Einwilligungen über ein „berechtigtes Interesse“ nach der DSGVO zu heilen, irrt. Das BVerwG (Urt. v. 29.01.2025 – 6 C 3.23) hat klargestellt: Wer öffentlich zugängliche Telefonnummern für Werbeanrufe nutzt, kann sich nicht auf ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO berufen, wenn die nach § 7 UWG nötige Einwilligung fehlt. Datenschutz- und Wettbewerbsrecht greifen also ineinander – das gilt ausdrücklich auch im B2B-Bereich. Kurz gesagt: Nicht der Anruf ist oft das eigentliche Problem, sondern der fehlende Nachweis, dass er erlaubt war.
Auch Bestands- und Ex-Kunden sind tabu – das OLG Nürnberg
Besonders aufschlussreich – und von Wirth Rechtsanwälte erstritten – ist eine Entscheidung des OLG Nürnberg (Urt. v. 24.10.2023 – 3 U 965/23). Ein Versicherungsmakler ging gegen einen Strukturvertrieb vor, dessen Mitarbeiterin eine inzwischen vom Makler betreute (ehemalige) Kundin trotz widerrufener Werbeeinwilligung anrief, um sie zurückzugewinnen. Das LG Regensburg hatte eine einstweilige Verfügung erlassen, später aufgehoben – das OLG Nürnberg stellte sie im Berufungsverfahren wieder her.
Das Gericht stellte klar: Ein Werbeanruf liegt schon vor, wenn die Fortsetzung oder Erweiterung einer Vertragsbeziehung angestrebt wird, ein abgesprungener Kunde zurückgewonnen werden soll – „und sei es auch nur durch Befragen nach den Gründen seines Wechsels“ – oder ein Kunde vom Widerruf abgehalten werden soll. Auch der Kontakt zu ehemaligen Kunden ist erfasst; eine widerrufene Einwilligung trägt nicht. Das Urteil wirkt in beide Richtungen – es schützt jeden Makler, dem Kunden zurückgeworben werden.
Besondere Falle im strukturierten Vertrieb
Im strukturierten Vertrieb entstehen Risiken an Schnittstellen: Ein Tippgeber empfiehlt einen Kontakt, ein Lead-Anbieter liefert Datensätze, eine zentrale Kampagne wird von mehreren Vermittlern genutzt, ein ehemaliger Kunde wird aus dem CRM erneut angerufen. Oft ist dann unklar, wer die Einwilligung eingeholt hat und ob sie den konkreten Telefonanruf überhaupt deckt. Verlassen Sie sich daher nicht darauf, „der Lead sei schon sauber“.
Hinzu kommt die Zurechnung: Nach § 8 Abs. 2 UWG werden dem Unternehmensinhaber Verstöße seiner Mitarbeiter und Beauftragten – Downline wie externe Call-Center – wie eigene zugerechnet, verschuldensunabhängig. Abmahnen darf nach § 8 Abs. 3 UWG jeder Mitbewerber (auch der betreuende Makler), die Wettbewerbszentrale sowie qualifizierte Verbraucherschutzverbände.
Abmahnung erhalten – was jetzt zu tun ist
Unterschreiben Sie keine vorschnelle oder zu weit gefasste strafbewehrte Unterlassungserklärung. Sie bindet Sie oft jahrelang und begründet ein erhebliches Vertragsstrafenrisiko (vgl. § 13a UWG). Ignorieren Sie zugleich die gesetzten Fristen nicht. Sichern Sie sofort alle Unterlagen – Lead-Herkunft, Einwilligungstext, Zeitstempel, Gesprächsnotizen, CRM-Einträge und Widerrufe – und lassen Sie die Berechtigung der Abmahnung anwaltlich prüfen. Reagieren Sie gar nicht, drohen einstweilige Verfügung, Unterlassungsklage und Kostenerstattung.
Abmahnungen vermeiden – mit Werbeeinwilligungen
Prävention ist günstiger als Verteidigung. Holen Sie Einwilligungen vorab ein, kanalbezogen getrennt (Telefon, E-Mail, Messenger), dokumentieren Sie sie vollständig – mit Zeitstempel, Quelle und Wortlaut – und bewahren Sie sie fünf Jahre auf. Eine Einwilligung für E-Mail-Werbung ersetzt keine für Telefonwerbung. Wichtig: Ein Double-Opt-In ersetzt die Telefon-Einwilligung nicht (BGH, Urt. v. 10.02.2011 – I ZR 164/09, „Double-opt-in-Verfahren“). Verzichten Sie auf pauschale „Partnerunternehmen“-Klauseln; die Einwilligung muss erkennen lassen, wessen Produkte sie erfasst.
| Prüfpunkt | Frage |
| Einwilligung | Liegt eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung vor? |
| Dokumentation | Ist sie nachweisbar dokumentiert und fünf Jahre archiviert? |
| Kanal | Deckt die Einwilligung genau den genutzten Kanal (Telefon)? |
| Status | Handelt es sich um einen ehemaligen Kunden / eine widerrufene Einwilligung? |
| Zurechnung | Sind Downline, Tippgeber oder Call-Center aktiv – und kontrolliert? |
Vertiefende Hinweise finden Sie in unseren Ratgebern zur Kundenabwerbung in der Versicherung, zu Social Media und Wettbewerbsrecht, zu den Datenschutzpflichten von Vermittlern und zum BGH-Urteil an der Schnittstelle Datenschutz/Wettbewerbsrecht. Einen Überblick bietet unser Beitrag: Wettbewerbsrecht im Versicherungsvertrieb.
So unterstützt Wirth Rechtsanwälte
Wir bieten Ihnen ein vollständiges Leistungsbündel: Abwehr von Abmahnungen, Prüfung und Modifikation von Unterlassungserklärungen, Vertretung in einstweiligen Verfügungen und Klagen sowie die Gestaltung rechtssicherer Werbeeinwilligungen. Als Berliner Kanzlei mit Schwerpunkt im Vertriebs- und Wettbewerbsrecht vertreten wir sowohl abgemahnte Vermittler als auch geschädigte Makler. Mehr zu unserer Arbeit für Vermittler, Pools und Vertriebe.
