Kaum eine Vermittler-Homepage kommt heute ohne sie aus: das „Testsieger“-Logo am beworbenen Tarif, der Branchen-Award im Header, die Google-Sterne im Footer. Solche Signale wirken, denn Verbraucher orientieren sich an fremdem Urteil mehr als an jeder Eigenwerbung. Und genau deshalb knüpft das Wettbewerbsrecht strenge Bedingungen daran. Wer sie verletzt, riskiert Abmahnung, strafbewehrte Unterlassungserklärung und einstweilige Verfügung. Und die Rechtsprechung hat die Anforderungen zuletzt weiter verschärft, gerade bei Kundenbewertungen. Ein Überblick für Unternehmer und Versicherungsvermittler.
Abmahnung wegen Siegel- oder Bewertungswerbung erhalten?
Der Grundsatz: Werben ja, aber transparent und belegbar
Mit Auszeichnungen, Testergebnissen und Bewertungen darf geworben werden. Grenzen setzen das Irreführungsverbot (§ 5 UWG) und die Informationspflichten der §§ 5a, 5b UWG: Wer mit fremdem Urteil wirbt, muss dem Verbraucher die Informationen geben, die er zur Einordnung braucht. Drei Fallgruppen sind zu unterscheiden: Testsiegel, Rankings und Awards sowie Kundenbewertungen und Testimonials.
Testsiegel: Ohne Fundstelle keine Werbung
Für Testsiegel gilt seit der Grundsatzentscheidung des Bundesgerichtshofs vom 15.04.2021 (Az. I ZR 134/20): Die Fundstelle des Tests ist eine wesentliche Information – auch wenn das Siegel nur klein auf einer Produktabbildung erscheint. Fehlt sie, liegt eine Irreführung durch Vorenthalten vor. Die Fundstelle muss zudem deutlich lesbar sein (BGH, Urteil vom 16.07.2009, Az. I ZR 50/07; Faustregel im Print: mindestens 6-Punkt-Schrift) und leicht auffindbar: Online genügt die bloße Angabe einer Domain nicht – nötig ist der konkrete, direkt zum Test führende Link, und in Suchmaschinen-Anzeigen gehört die Fundstelle in die Anzeige selbst. Wichtig für den Vertrieb: Diese Pflichten treffen den Werbenden. Auch der Makler, der mit dem Rating oder Testsieg des vermittelten Tarifs wirbt, muss die Fundstelle angeben.
Rankings und Awards: Aussagekraft und Aktualität zählen
Ein Testergebnis darf nur transportieren, was der Test hergibt. Die Untersuchung muss sachkundig, objektiv und neutral durchgeführt sein (OLG Stuttgart, Urteil vom 05.04.2018, Az. 2 U 99/17) – mit gekauften „Awards“, die ohne echte Prüfung gegen Gebühr vergeben werden, lässt sich deshalb nicht lauter werben. Wer nur im Mittelfeld gelandet ist, darf das nicht verschweigen: Der Rangplatz kann eine wesentliche Information sein (OLG Frankfurt, Urteil vom 25.10.2012, Az. 6 U 186/11). Überholte Tests und Ergebnisse zu inzwischen veränderten Produkten oder Tarifen sind tabu, und Alleinstellungsbehauptungen wie „Nr. 1“ oder „bester Makler der Region“ brauchen einen belastbaren Beleg – im Streitfall muss der Werbende ihn liefern.
Sternebewertungen: Echtheit ist Chefsache
Bei Kundenbewertungen hat der Gesetzgeber 2022 nachgeschärft: Wer Bewertungen zugänglich macht, muss darüber informieren, ob und wie er deren Echtheit sicherstellt (§ 5b Abs. 3 UWG). Stets unzulässig ist es, Bewertungen als Kundenstimmen auszugeben, ohne angemessene Prüfmaßnahmen ergriffen zu haben, oder gefälschte Bewertungen zu beauftragen bzw. weiterzugeben (Anhang Nr. 23b und 23c zu § 3 Abs. 3 UWG). Das OLG Köln hat das zuletzt streng angewendet (Urteil vom 20.12.2024, Az. 6 U 59/24): Wer mit „Kundenbewertungen“ wirbt, muss sicherstellen, dass sie tatsächlich von Kunden stammen – der bloße Hinweis, eine Verifizierung finde nicht statt, räumt den Verstoß nicht aus. Gekaufte oder mit Prämien belohnte Bewertungen sind ohne klare Offenlegung unlauter. Und wer mit einer Durchschnittsnote wirbt, sollte die Basis transparent machen – insbesondere Anzahl und Zeitraum der Bewertungen.
Testimonials: Nur echt und nur mit Einwilligung
Kundenstimmen mit Name oder Foto brauchen die – am besten schriftlich dokumentierte – Einwilligung der abgebildeten Person (§ 22 KUG, DSGVO) und müssen inhaltlich echt sein. Erfundene oder „redaktionell verdichtete“ Kundenstimmen sind nichts anderes als gefälschte Bewertungen. Auch hier gilt: Jede werbliche Aussage über Zufriedenheit, Erfolgsquoten oder Weiterempfehlungen muss sich im Zweifel belegen lassen.
Praxisempfehlung: Das Werbedossier
Legen Sie für jede verwendete Auszeichnung ein kurzes Dossier an: Quelle und vollständige Fundstelle, Testdatum und getestete Produktversion, Nutzungsrechte am Siegel, Rangplatz und Teilnehmerfeld, Ablaufdatum der Lizenz. Prüfen Sie laufende Werbung bei jeder Neuauflage des Tests. Dokumentieren Sie, wie Bewertungen auf Ihren Kanälen zustande kommen und geprüft werden, und archivieren Sie Einwilligungen zu Testimonials. Wer das vorhält, übersteht nicht nur Abmahnungen – er kann Angreifern auch selbstbewusst entgegentreten.
Abmahnung erhalten oder Werbung geplant? Wir prüfen beides
Wettbewerbsrechtliche Auseinandersetzungen um Siegel und Bewertungen sind Fristensachen: Auf eine Abmahnung muss binnen weniger Tage reagiert werden, sonst droht die einstweilige Verfügung. Wirth Rechtsanwälte aus Berlin beraten Unternehmen und Versicherungsvermittler an der Schnittstelle von Wettbewerbs- und Vertriebsrecht: Wir prüfen Werbeauftritte, Siegel- und Bewertungswerbung vorab, verteidigen gegen Abmahnungen und einstweilige Verfügungen – und gehen umgekehrt gegen unlautere Werbung von Wettbewerbern vor. Wie eng Werbung und Wettbewerbsrecht im Versicherungsvertrieb verzahnt sind, zeigen auch unsere Beiträge zur vergleichenden Werbung und zur Kundenabwerbung in der Versicherung.
Fazit
Testsiegel, Rankings und Sterne sind starke Werbeinstrumente – aber nur mit Fundstelle, Substanz und echten Stimmen. Wer Transparenzpflichten ernst nimmt und seine Belege ordnet, kann mit Auszeichnungen werben, ohne selbst zur Zielscheibe zu werden.
Wir prüfen Ihre Werbung mit Testsiegeln und Bewertungen.
Häufige Fragen (FAQ)
Ja. Nach dem BGH kommt es nicht auf die Größe der Abbildung an – wird das Siegel wahrnehmbar eingesetzt, ist die Fundstelle deutlich lesbar und leicht auffindbar anzugeben. In Anzeigen gehört sie in die Anzeige selbst, online als direkter Link zum Test.
Grundsätzlich ja – aber Sie müssen darüber informieren, ob und wie die Echtheit der Bewertungen sichergestellt wird, und dürfen nur Bewertungen als Kundenstimmen ausgeben, deren Herkunft angemessen geprüft ist. Bei Durchschnittsnoten sollten Anzahl und Zeitraum der Bewertungen erkennbar sein.
Incentivierte Bewertungen sind hochriskant: Ohne klare Offenlegung der Gegenleistung droht der Vorwurf der Irreführung; bestellte Gefälligkeits- oder Fake-Bewertungen sind per se unlauter (Anhang Nr. 23c zu § 3 Abs. 3 UWG).
Fristen notieren, nichts vorschnell unterschreiben – die vorformulierte Unterlassungserklärung ist oft zu weit gefasst und bindet Sie Jahrzehnte. Werbung sichern, Belege zusammenstellen und die Abmahnung kurzfristig anwaltlich prüfen lassen; häufig lässt sich die Erklärung modifizieren oder ganz abwehren.
Rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Prüfung des konkreten Werbeauftritts im Einzelfall.
