Kaum ein Begriff wird derzeit so intensiv vor Gericht verhandelt wie die „Unabhängigkeit“. Viele Makler werben mit „unabhängiger Beratung“, um sich vom Ausschließlichkeitsvertreter abzugrenzen und geraten damit ins Visier von Abmahnungen und Klagen. Der Streit ist aber mehr als ein Einzelthema: An ihm lassen sich die Grundregeln ablesen, die im Wettbewerbsrecht für jede Werbeaussage gegenüber Kunden und Marktteilnehmern gelten. Wer diese Regeln versteht, erkennt riskante Formulierungen künftig selbst – lange bevor ein Gericht sie prüft.
Werben Sie noch mit „unabhängig“?
Der Anschauungsfall: drei Gerichte, eine Linie
Das OLG München hielt schon 2020 die Werbung eines Maklers mit „neutral und unabhängig“ für irreführend (Urteil vom 16.01.2020, Az. 29 U 1834/18) – ein klarstellender Hinweis an anderer Stelle änderte daran nichts. Diese Linie haben die Instanzgerichte verschärft: Das OLG Dresden untersagte einem provisionsvergüteten Makler die Selbstbezeichnung „unabhängig“ (Urteil vom 28.10.2025, Az. 14 U 1740/24), und das OLG Köln (Urteil vom 11.03.2026, Az. 6 U 63/25 – nicht rechtskräftig) führte aus, ein erheblicher Teil der Verbraucher verstehe „Unabhängigkeit“ als vollständige finanzielle Ungebundenheit; eine spätere Erläuterung könne die Irreführung nicht mehr beseitigen. Den Begriff reserviert die Rechtsprechung damit tendenziell für Honorar- und Versicherungsberater ohne Provisionsannahme (§ 34d Abs. 2, § 34h GewO). Höchstrichterlich ist die Frage offen, in der Branche ist sie heftig umstritten – wir selbst halten die Dresdner Linie für zu eng und haben das öffentlich kritisiert: Der Makler ist gesetzlich treuhänderischer Sachwalter des Kunden, die übliche Courtage ändert daran nichts. Nur: Bis der BGH entscheidet, schützt die bessere Rechtsauffassung nicht vor der Abmahnung.
Regel 1: Es zählt nicht, was Sie meinen – sondern was der Kunde versteht
Maßstab jeder Werbeaussage ist das Verkehrsverständnis des durchschnittlich informierten, situationsbedingt aufmerksamen Verbrauchers – nicht die juristisch korrekte Selbsteinordnung des Werbenden. Der Makler mag rechtlich im Lager des Kunden stehen; wenn ein erheblicher Teil der Adressaten unter „unabhängig“ aber völlige finanzielle Ungebundenheit versteht, ist die Aussage irreführend (§ 5 UWG). Mehrdeutigkeit geht dabei zulasten des Werbenden. Diese Regel gilt für jeden werblichen Begriff: „kostenlos“, „geprüft“, „Testsieger“, „größter Anbieter“ – entscheidend ist stets die Lesart des Publikums, nicht die interne Begründung.
Regel 2: Der Blickfang bindet – Fußnoten heilen nicht
Was im Hero der Webseite, im Logo oder im Slogan steht, muss aus sich heraus zutreffen. Aufklärende Hinweise können eine blickfangmäßige Irreführung nur ausräumen, wenn sie an der Wahrnehmung des Blickfangs teilhaben – die Klarstellung drei Klicks tiefer, im Impressum oder erst im Beratungsgespräch kommt zu spät. Genau daran scheiterten die Makler in München und Köln. Praktisch heißt das: Je prominenter eine Aussage platziert ist, desto strenger wird sie geprüft – und desto weniger lässt sie sich durch Kleingedrucktes retten.
Regel 3: Auch vertretbare und sogar wahre Aussagen können unlauter sein
Im Werberecht schützt es nicht, dass sich eine Aussage juristisch begründen lässt. Selbst objektiv zutreffende Angaben können irreführen, wenn der Verkehr sie falsch versteht oder ihnen falsche Schlüsse entnimmt – und im Prozess muss regelmäßig der Werbende belegen, dass seine Aussage trägt. Wer also mit Eigenschaften, Erfolgen oder einem Status wirbt, sollte für jede Aussage die Belegfrage beantworten können, bevor der Gegner sie stellt.
Regel 4: Werbung hat viele Gegner
Gegen unlautere Werbung können nicht nur Mitbewerber vorgehen, sondern auch Wirtschaftsverbände, die Wettbewerbszentrale und Verbraucherverbände – im Dresdner Verfahren klagte der Verbraucherzentrale Bundesverband. Am Ende stehen Abmahnung, strafbewehrte Unterlassungserklärung, einstweilige Verfügung und Kostenerstattung; eine einmal abgegebene Unterlassungserklärung bindet für Jahrzehnte. Werbung ist damit die öffentlichste Angriffsfläche des Betriebs – jede Aussage sollte diesem Publikum standhalten.
Regel 5: Bei offener Rechtslage gewinnt die vorsichtige Formulierung
Solange der BGH nicht entschieden hat, ist Zurückhaltung die risikoärmste Strategie. Statt des Etiketts „unabhängig“ oder „neutral“ empfiehlt sich die sachliche Beschreibung dessen, was Sie tatsächlich leisten: „Wir sind an keinen Versicherer gebunden und vergleichen für Sie die Tarife zahlreicher Anbieter.“ Das transportiert denselben Vorteil – ohne das angreifbare Versprechen vollständiger Ungebundenheit. Prüfen Sie dabei alle Kanäle: Webseite, Google-Unternehmensprofil, Social-Media-Profile, E-Mail-Signaturen, Briefpapier und Fahrzeugbeschriftung. Gerade dort überwintern alte Slogans am längsten.
„Unabhängig“ ist nur die Spitze des Eisbergs
Die Unabhängigkeits-Debatte ist ein Beispiel von vielen. Im Versicherungsvertrieb lauern weitere Werbe-Fallstricke: unklare Statusangaben und fehlende Erstinformation (§ 15 VersVermV), Spitzenstellungsbehauptungen ohne Beleg, Werbung mit Testsiegeln und Sternebewertungen ohne Fundstelle oder Echtheitsprüfung, unzulässige vergleichende Werbung und die Grenzen bei der Kundenabwerbung. Wer seinen Marktauftritt einmal systematisch durchprüft, entschärft alle diese Risiken in einem Zug.
Werbe-Check statt Abmahnung: Wir prüfen Ihren Marktauftritt
Wirth Rechtsanwälte aus Berlin beraten Versicherungsmakler, Vermittler, Pools und Vertriebe bundesweit an der Schnittstelle von Wettbewerbs- und Vertriebsrecht. Wir prüfen Webseiten, Slogans und Werbematerialien präventiv, verteidigen gegen Abmahnungen und einstweilige Verfügungen und vertreten umgekehrt Vermittler, die sich gegen unlautere Werbung von Wettbewerbern wehren wollen. Die Unabhängigkeits-Rechtsprechung begleiten wir seit Jahren aktiv und kritisch – wir wissen also, wo die Linien der Gerichte verlaufen und wo sich der Streit lohnt.
Fazit
Ob „unabhängig“, „Testsieger“ oder „Nr. 1“ – im Werberecht entscheidet nicht die gute Absicht, sondern das Verständnis des Publikums, die Platzierung der Aussage und ihre Belegbarkeit. Wer diese drei Fragen vor jeder Veröffentlichung stellt, macht seine Werbung angriffsfest – und behält die Energie für das eigentliche Geschäft.
Wir prüfen Ihren Marktauftritt auf Abmahnrisiken.
Häufige Fragen (FAQ)
Davon ist derzeit dringend abzuraten, jedenfalls bei Provisionsvergütung. Drei Oberlandesgerichte haben die Werbung untersagt bzw. für irreführend gehalten; höchstrichterlich ist die Frage offen. Bis zu einer BGH-Entscheidung ist die sachliche Beschreibung („an keinen Versicherer gebunden, wir vergleichen zahlreiche Anbieter“) der sichere Weg.
Regelmäßig nicht. Eine blickfangmäßige Aussage muss aus sich heraus zutreffen; die Klarstellung muss an der Wahrnehmung des Blickfangs teilhaben. Hinweise an anderer Stelle oder eine spätere Erläuterung im Gespräch beseitigen die Irreführung nach der Rechtsprechung nicht.
Typisch sind Abmahnkosten, die Forderung einer strafbewehrten Unterlassungserklärung und – bei Nichtreaktion – eine einstweilige Verfügung. Unterschreiben Sie nie ungeprüft: Vorformulierte Erklärungen sind oft zu weit gefasst und binden dauerhaft mit Vertragsstrafen.
Mitbewerber, Wirtschaftsverbände, die Wettbewerbszentrale und Verbraucherverbände – im Dresdner Unabhängigkeits-Verfahren klagte der Verbraucherzentrale Bundesverband. Werbung sollte deshalb so formuliert sein, dass sie jedem dieser Prüfer standhält.
Rechtlicher Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Prüfung des konkreten Werbeauftritts im Einzelfall.
